Loading

กคช.รีแบรนด์ บ้านเอื้ออาทร ฝ่าวิกฤตประชานิยมยุค ทักษิ

วันที่ : 17 เมษายน 2552
กคช.รีแบรนด์ บ้านเอื้ออาทร ฝ่าวิกฤตประชานิยมยุค ทักษิณ

สาเหตุสำคัญที่ทำให้การเคหะแห่งชาติ กคช.ต้องประกาศรีแบรนด์ ด้วยการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ ผ่านทั้งกลยุทธ์สร้างแบรนด์ด้วยสีและภาพยนตร์โฆษณาออกอากาศครั้งแรกในรอ บ 36 ปี คือผลกระทบจากการดำเนินโครงการบ้านเอื้ออาทรในสมัยรัฐบาลไทยรักไทยของอดีตนายกรัฐมนตรี พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ทำให้ กคช.ต้องแบกหนี้สินพร้อมดอกเบี้ยก้อนโตกว่า 8 หมื่นล้านบาท และยังทำให้องค์กรแห่งนี้ประสบกับปัญหาขาดทุนอย่างต่อเนื่องด้วยหลักกว่า 1,000 ล้านบาท ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

 

ด้วยภาพลักษณ์ความเป็นบ้านสำหรับคนมีรายได้น้อยโดยการให้ กคช. สร้างบ้านในราคาต่ำกว่าทุนในราคายูนิตละเพียง 3.9 แสนบาท หรือต่ำกว่าต้นทุนถึงหน่วยละ 3 หมื่นบาท ทำให้ กคช.ไม่สามารถขยายกลุ่มเป้าหมายคนซื้อได้แม้จะได้มีการปรับฐานรายได้ของผู้ซื้อเป็น 30,000 บาทต่อเดือนแล้ว จากเดิมที่กำหนดฐานรายได้ไว้ที่ 15,000 บาท ในสมัยที่เปิดตัวโครงการใหม่ๆ ในปี 2546

 

เป้าหมายสำคัญในการรีแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาโดยนำเสนอเนื้อหาในลักษณะ ภาคภูมิใจกับบ้าน ที่อยู่ในทำเลดีนั้น ทำเพื่อปรับภาพลักษณ์โครงการบ้านเอื้ออาทรใหม่ ให้ดูเป็นโครงการที่อยู่อาศัยสำหรับคนชั้นกลางที่สามารถซื้อหาได้เหมือนโครงการบ้านจัดสรรทั่วไป ไม่ใช่โครงการสำหรับผู้ที่มีรายได้น้อยแต่เพียงอย่างเดียวเหมือนช่วงเปิดตัวโครงการครั้งแรกในปี 2546 หลังจากผลสำรวจภาพลักษณ์พบว่าคนมองบ้านเอื้ออาทรเป็นบ้านสำหรับคนมีรายได้น้อย เช่น แม่ค้า คนทำงานแบบหาเช้ากินค่ำ เป็นต้น

 

ในการปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ทาง กคช. ได้มีการว่าจ้างทีมที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ปรับภาพลักษณ์ สร้างภาพยนตร์โฆษณา รวมทั้งมีการจัดกิจกรรมการตลาดกระตุ้นยอดขายด้านอื่นๆ เช่น การจัดงานตลาดนัดบ้านเอื้ออาทร งานมหกรรมบ้านเอื้ออาทร 4 ภาพรวมทั้งงบประมาณในการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจรผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุรวมทั้ง 50 ล้านบาทตลอดทั้งปี

 

ทาง กคช.คาดหวังว่าการปรับภาพลักษณ์ในครั้งนี้จะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยผลักดันยอดขายเพื่อพลิกฟื้นผลการดำเนินงานให้กลับมามีกำไรอีกครั้งในช่วงสิ้นปีนี้ หลังจากต้องแบกผลขาดทุนมาอย่างต่อเนื่องในช่วงสองปีที่ผ่านมา

 

นอกเหนือจากการปรับภาพลักษณ์เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายคนซื้อแล้ว ทาง กคช.เองต้องพยามยามอย่างหนักกับการผลักดันยอดขายทุกทาง ทั้งการผนึกกับหน่วยงานราชการ เช่น กรุงเทพมหานครผ่านโครงการบ้านยิ้ม ขายบ้านเอื้ออาทรแบบยกล็อต 10,000 หน่วย ในอัตราผ่อนส่งบ้านเอื้ออาทรในโครงการดังกล่าวอยู่ที่เดือนละ 1,850 บาท ต่ำกว่าเกณฑ์การผ่อนส่งบ้านเอื้ออาทรทั่วไปที่อยู่ที่เดือนละ 2,600 บาทต่อเดือน มี 3 ธนาคารหลักคือธนาคารกรุงไทย ธนาคารออมสินและธนาคารอาคารสงเคราะห์ (ธอส.) เป็นธนาคารสนับสนุนเงินกู้ให้ในอัตราดอกเบี้ยพิเศษ 2.75% ต่อปี ให้กู้ระยะยาว เป็นระยะเวลา 30 ปีจากปกติที่ ธอส. และออมสินจะคิดอัตราดอกเบี้ยสำหรับบ้านเอื้ออาทรอยู่ที่ 5.50% ต่อปี

 

หรือไปเจรจากับหน่วยงานราชการและรัฐวิสาหกิจแห่งอื่น เช่น ตำรวจ ทหาร องค์กรปกครองท้องถิ่น (อปท.) เพื่อผลักดันยอดขายควบคู่กันไปด้วย

 

เหตุที่ทาง กคช.ต้องพยายามผลักดันยอดขายเป็นอย่างมากในปีนั้น สาเหตุมาจากเรื่องสถานะทางการเงินขององค์กรนั่นเอง หาก กคช.ยังคงมีผลประกอบการที่ขาดทุนต่อเนื่องเป็นปีที่สาม จะทำให้ กคช.ต้องประสบกับปัญหาในการดำเนินงานเนื่องจากทางกระทรวงการคลังไม่สามารถค้ำประกันเงินกู้ให้ต่อไปได้

 

ว่ากันตามจริงแล้ว แนวโน้มฐานะทางการเงินขององค์กรแห่งนี้อยู่ในภาวะที่ถือว่าใกล้ล้มละลายเต็มที เพราะหากนำสินทรัพย์ที่มีอยู่ราว 1 แสนล้านบาท มาหักกลบลบหนี้ที่มีอยู่ถึง 8 หมื่นล้านบาท จะพบว่ามีส่วนต่างเพียงแค่ประมาณ 2 หมื่นล้านบาทเท่านั้น

 

จึงเป็นเหตุที่ทำให้ทาง กคช.ต้องทำแผนพลิกฟื้น เพื่อขอปรับเพิ่มราคาขายของบ้านเอื้ออาทรในบางทำเลที่ได้รับความสนใจประมาณ 5% ของราคาขายเดิม รวมทั้งขอให้สามารถขายโครงการแบบยกล็อตให้กับผู้ประกอบการที่สนใจในแหล่งอุตสาหกรรม ที่สำคัญคือขอสนับสนุนเงินจากทางกระทรวงการคลัง เพื่อนำมาเสริมสภาพคล่องเตรียมไว้สำหรับการชำระดอกเบี้ยเงินกู้ ที่เกิดจากการหยุดก่อสร้างโครงการบ้านเอื้ออาทรประมาณ 1 แสนหน่วย

 

แต่ด้วยความที่การเมืองต้องเปลี่ยนแปลงบ่อย มีการเปลี่ยนรัฐมนตรีที่มาดูแลกระทรวงพัฒนาการสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ (พม.) ในฐานะกระทรวงต้นสังกัดของ กคช. ไม่ต่ำกว่า 5 คน ส่งผลให้แผนฟื้นฟูต้องค้างเติ่งจ่อรอเข้าสู่การพิจารณาของที่ประชุมคณะรัฐมนตรี (ครม.) มาตั้งแต่สมัยอดีตนายกรัฐมนตรีสมัคร สุนทรเวช

 

จนล่าสุดมีการปรับเปลี่ยนรัฐมนตรีว่าการกระทรวง พม. มาสู่โควต้าของพรรคประชาธิปัตย์ และได้ปรับเปลี่ยนรัฐมนตรีจากนายวิฑูร นามบุตร ที่เจอพิษปลากระป๋องเน่าจนต้องถูกปรับออกจาก ครม. ภายในระยะเวลาที่ดำรงตำแหน่งเพียงสั้นๆ มาเป็นนายอิสสระ สมชัย

 

นายอิสระได้มาตรวจเยี่ยมการดำเนินของ กคช. พร้อมรับปากจะเร่งผลักดันแผนฟื้นฟู กคช. เข้าสู่ที่ประชุม ครม.ในวันที่ 7 เมษายน เพื่อเร่งของเงิน 6,000 ล้านบาท จากกระทรวงการคลังเข้ามาเสริมสภาพคล่องให้กับหน่วยงานแห่งนี้ แต่ที่สุดแผนฟื้นฟูดังกล่าวก็ยังไม่ได้เข้าสู่ประชุม ครม.อยู่ดี

 

ว่ากันตามจริงแล้วในส่วนของพรรคประชาธิปัตย์เองก็ไม่ได้แฮปปี้กับโครงการบ้านเอื้ออาทรนัก เพราะโครงการนี้เกิดในสมัย พ.ต.ท.ทักษิณ หากดำเนินต่อภายใต้ชื่อบ้านเอื้ออาทรเหมือนเดิม เหมือนกับเป็นการสานต่อโครงการประชานิยมที่มีปัญหาของ พ.ต.ท.ทักษิณ

 

จึงเป็นที่มาของไอเดียในการเปลี่ยนชื่อโครงการนี้ของรัฐมนตรีบางคนมาแล้ว แต่แนวคิดนี้ต้องล้มเลิกไปเพราะหากทำอย่างนั้นจะยิ่งสร้างความยุ่งยากในการดำเนินงาน อีกทั้งยังมีต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงป้ายชื่อในแต่ละโครงการทั่วประเทศไม่ต่ำกว่าโครงการละ 3 แสนบาท

 

ความหวังสำคัญในการพลิกฟื้นฐานะจากขาดทุนให้มีกำไรได้ในเวลานี้ คือการลุ้นแผนพลิกฟื้นผ่านความเห็นชอบจาก ครม. เพื่อนำเงิน 6,000 ล้านบาท เข้ามาเสริมสภาพคล่อง รวมทั้งนำมาชำระดอกเบี้ยเงินกู้ที่นำมาใช้สำหรับการก่อสร้างบ้านเอื้ออาทร

 

ส่วนการคาดหวังยอดขายทั้งจากงานมหกรรมบ้านเอื้ออาทร งานมหกรรม 4 ภาค ยอดขายบ้านเอื้อจากการผนึกกับหน่วยงานราชการ และยอดขายจากการขยายกลุ่มเป้าหมายใหญ่ หลังจากการรีแบรนด์ปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในรอบ 36 ปี ดูจะไม่เพียงพอในกับการพลิกฟื้นฐานะการดำเนินงานของหน่วยงานแห่งนี้จากขาดทุนให้มีกำไรได้

 

นั่นเพราะภาพลักษณ์ของบ้านเอื้ออาทรได้ผูกติดกับความเป็นบ้านสำหรับผู้มีรายได้ตามโครงการประชานิยมในสมัยรัฐบาลอดีตนายกรัฐมนตรี พ.ต.ท.ทักษิณ จนยากที่จะแยกออกจากกันได้แล้วนั่นเอง

ที่มา : หนังสือพิมพ์มติชน

 

 

ข่าวโครงการอสังหาฯ ภาครัฐ อื่นๆ