การทำตลาดออนไลน์เข้ามามีบทบาทอย่างสูงกับทุกธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่การซื้อขายบ้าน-คอนโด ทรัพย์สินราคาแพงที่ในยุคสมัยก่อนกว่าจะเลือกกว่าจะซื้อต้องใช้เวลาคิดและตัดสินใจกันเป็นปีๆ แต่โลกในยุคดิจิทัล กระบวนการต่างๆ ถูกร่นเวลามาเหลือเพียงไม่กี่วัน และบ่อยครั้งที่การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นในระบบออนไลน์ โดยไม่จำเป็นต้องเห็นบ้านหรือคอนโดของจริงเลยด้วยซ้ำ

ขณะที่สื่อออนไลน์ที่มีอิทธิพลอย่างสูง ต่อชีวิตมนุษย์ในวันนี้ก็คงหนีไม่พ้นสื่อ โซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรือแม้แต่ยูทูบ ที่ทำให้เกิดบิ๊กดาต้าจำนวนมหาศาล และเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการทำตลาดในยุคออนไลน์

กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โธธ โซเชียล ได้วิเคราะห์บิ๊กดาต้าในธุรกิจอสังหาฯ ว่า บิ๊กดาด้าจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งแสดงถึงบุคลิกส่วนตัว ทัศนคติ ความสนใจ ร่วมไปถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตต่างๆ จะเข้ามามีส่วนเสริมในการทำตลาดอสังหาฯ เนื่องจากในปัจจุบันคนมีความแตกต่างกันออกไป แม้ว่าจะเป็นคนที่อยู่ในช่วงวัยเดียวกัน ทำงานเหมือนๆ กัน รายได้เท่าๆ กัน ซึ่งโซเชียลดาต้าจะให้ข้อมูลเหล่านี้

สำหรับโซเชียลดาต้าที่สำคัญมาจาก เฟซบุ๊ก ซึ่งในประเทศไทยมีผู้ใช้ถึง 42 ล้านคน สูงเป็นอันดับ 9 ของโลก ขณะที่ กทม.เป็นเมืองที่มีประชากรเฟซบุ๊กสูงเป็นอันดับ 1 ของเมืองทั่วโลก แสดงถึงความใหญ่ของโซเชียลดาต้า ที่สามารถนำมาอ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการซื้อบ้านได้อย่างน่าสนใจ

ขณะที่การทำตลาดในสื่อโซเชียลของ บริษัทอสังหาฯ เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นแล้วยังถือว่ายังไม่ประสบผลดีเท่าไรนัก เมื่อดูสัดส่วนการโพสต์ข้อความในธุรกิจอสังหาฯ กับปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ของผู้ใช้ โซเชียลมีเดีย ไม่ว่าการกดไลค์ การคอมเมนต์ และการแชร์ ยังถือว่าอยู่ในระดับต่ำ หรือแม้แต่หัวข้อการพูดคุยในพันทิปก็ยังไม่ติด 1 ใน 5 Tag ยอดฮิต

ส่วน Tag ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอสังหา ริมทรัพย์โดยตรง อันดับแรกเป็นเรื่องบ้านมี 5,685 หัวข้อ อันดับที่ 2 เป็นเรื่องการดูแลและซ่อมแซมบ้านมี 2,627 หัวข้อ อันดับ 3 เรื่องการตกแต่งบ้านมี 2,301 หัวข้อ อันดับ 4 เป็นเรื่องคอนโด 2,272 หัวข้อ และอันดับ 5 เป็นเรื่องของการออกแบบและสร้างบ้าน 2,103 หัวข้อ

อีกช่องทางหนึ่งที่ทำให้สามารถรับรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย นั่นคือการทำ Observation หรือการสังเกต การ แอบฟังเสียงจากสื่อสังคมต่างๆ ซึ่งเราจะพบว่า คนสนใจเรื่องบ้านมีสัดส่วนถึง 84% ขณะที่ คนสนใจเรื่องของคอนโดมีอยู่ประมาณ 15% โดยผ่านเฟซบุ๊ก 47% ผ่านทวิตเตอร์ 20% และผ่านฟอรั่มต่างๆ 14%

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับความรู้สึกของ ผู้คนในโลกโซเชียลมีเดียเมื่อพูดถึงการซื้อบ้าน พบว่า 52% มีความรู้สึกเครียด และอีก 30% มีความกังวล ขณะที่คำที่ถูกพูด ถึงบ่อยๆ เมื่อพูดถึงการซื้อบ้าน 5 คำแรก คือ กู้ เงินเดือน แพง โปรโมชั่น ดอกเบี้ย ส่วนคำ ที่ถูกพูดถึงบ่อยๆ เมื่อพูดถึงการซื้อคอนโดมิเนียม 5 คำแรก ได้แก่ ผ่อน กู้ แพง โปรโมชั่น และ ทำเล

สำหรับพื้นที่ในบ้านที่คนในโซเชียลให้ ความสนใจมากที่สุด เป็นห้องน้ำ 30% ห้องนอน 27% ที่จอดรถ 21% ส่วนห้องครัว ระเบียง ห้อง รับแขก มีสัดส่วน 6% 5% 4% ตามลำดับ

สำหรับการสื่อสารของแบรนด์อสังหาฯ กับสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงนั้นก็มีคำที่แตกต่างกันออกไป คำส่วนใหญ่ที่แบรนด์สื่อสารออกมาใน 5 อันดับแรก ได้แก่ เรื่องของทำเล การผ่อน ราคา ส่วนลด และฟรี ส่วนคำที่ ผู้บริโภคพูด 5 อันดับแรก คือ ราคา การผ่อน ฟรี ทำเล และโปรโมชั่น ซึ่งจะสังเกตได้ว่า เป็นการสื่อสารที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการฟัง หรืออาจเป็นเพราะผู้บริโภคไม่เชื่อ ในสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกมา

เช่นเดียวกับเพจรีวิวคำที่แบรนด์อสังหาฯ สื่อสารออกมา 5 ดันดับแรก จะเป็นเรื่องพื้นที่ ใช้สอย ทำเล ผ่อน ที่จอดรถ และสวน ขณะที่ คำที่ผู้บริโภคพูดบนเพจรีวิว 5 อันดับ เป็นเรื่อง ของ แพง ทำเล กู้ ผ่อน และฟรี

ทั้งนี้ จะเห็นว่าข้อมูลจากโซเชียลมีเดียที่ได้ พอจะจับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แสดงถึงความกังวลในการซื้อที่อยู่อาศัย โดยเฉพาะความสามารถในการซื้อ เนื่องจากการซื้อบ้านและคอนโดเป็นการซื้อที่ต้องใช้เงินก้อนใหญ่ และในปัจจุบันมีราคาสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ธนาคารยังคงเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ ซึ่งส่วนหนึ่ง มาจากพฤติกรรมการใช้จ่ายเงิน และการสร้างหนี้ของคน Gen Y ซึ่งเป็นฐานใหญ่ ในตลาด และเป็นกลุ่มที่สื่อสารผ่าน โซเชียลสูง

ข้อมูลที่ได้ผ่านโซเชียลมีเดียอาจจะต้องทำบริษัทอสังหาฯ ต้องกลับไปทำการบ้านอย่างหนักในเรื่องของราคาบ้านที่ต้องสอดคล้องกับกำลังซื้อบ้านที่มีอยู่ในปัจจุบัน หรือจำเป็นต้องหากลไกการตลาดมาช่วย ทำให้ผู้บริโภคซื้อบ้านได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นโจทย์ยากที่ต้องหาทางทำให้เป็นจริง

กำลังซื้อบ้านยังอ่อนแอ

จากการเก็บข้อมูลความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย ผ่านแอพพลิเคชั่น "คนไทยมีบ้าน" หรือ Home for All จำนวน 7.8 หมื่นคน พบว่า คนส่วนใหญ่ที่ต้องการซื้อบ้านในเวลานี้คือ คนใน Gen Y อายุ 21-40 ปี สัดส่วน 71% ซึ่งถือเป็นฐานตลาดที่ใหญ่ที่สุด แต่ในทางกลับกัน ด้วยไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ที่มักจะเวิร์ก ฮาร์ด เพลย์ ฮาร์ด ชอบใช้จ่ายเกินตัวโดยสร้างภาระหนี้ผ่านบัตรเครดิต ขณะเดียวกันยังนิยมชมชอบ การประกอบอาชีพอิสระมีสัดส่วน 42% ทำให้มีปัญหาในการซื้อบ้าน เนื่องจากความสามารถในการซื้อ ไม่สอดคล้องกับราคาบ้าน ซึ่งสะท้อนผ่านคำพูดต่างๆ ในโซเชียลมีเดีย ที่แสดงถึงความกังวลเกี่ยวกับสถานะการเงินเป็นส่วนใหญ่

ขณะที่ส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้ปานกลาง-รายได้น้อย โดยสังเกตจาก 85% ของผู้ตอบแบบสำรวจมีรายได้ไม่ถึง 3.5 หมื่นบาท/เดือน และ 88% เป็นผู้ไม่เคยมีกรรมสิทธิ์ในที่อยู่อาศัย หรือกลุ่มผู้มีความต้องการบ้านหลังแรก โดยพบว่า ราคาที่อยู่อาศัยที่ต้องการซื้อ ส่วนใหญ่หรือ 34.7% ต้องการซื้อในช่วงราคา 1-2 ล้านบาท รองลงมาต้องการซื้อในช่วงราคา 7 แสน-1 ล้านบาท สัดส่วน 15% ทั้งนี้ หากแบ่งเป็นต้องการซื้อที่อยู่อาศัยในราคาต่ำกว่า 1 ล้านบาท จะมีสัดส่วนรวมกัน 45% ส่วนราคา 1-3 ล้านบาท มีสัดส่วนรวมกัน 47.7% ส่วนระดับราคาตั้งแต่ 3 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วนรวมกัน 7.3%

ส่วนกลุ่มที่ต้องการปลูกสร้างที่อยู่อาศัยประมาณ 2.4 หมื่นราย หรือมีสัดส่วน 30.5% ของผู้ตอบแบบสำรวจทั้งหมด 7.8 ราย เฉพาะกลุ่มที่ต้องการปลูกสร้างในช่วง 1-3 ปี หรือตั้งแต่ปี 2560-2562 มีจำนวน 1.9 หมื่นราย และเมื่อนำมาคัดกรองหาความต้องการปลูกสร้างที่อยู่อาศัยที่มีศักยภาพหรือ มีความสามารถผ่อนชำระสินเชื่อ พบว่า กลุ่มที่มีความต้องการปลูกสร้าง ที่อยู่อาศัยและมีศักยภาพหรือมีความสามารถที่จะผ่อนชำระได้ มีจำนวนเพียง 28% และส่วนใหญ่หรือ 21.7% ต้องการปลูกสร้างที่อยู่อาศัยในช่วงราคา 1-2 ล้านบาท รองลงราคา 7 แสน-1 ล้านบาท ในสัดส่วน 18.7%

"ต้องกลับไปทำ การบ้านอย่างหนัก ในเรื่องของราคาบ้านที่ต้องสอดคล้องกับกำลังซื้อบ้านที่มีอยู่ในปัจจุบัน หรือจำเป็นต้องหากลไกการตลาดมาช่วย ทำให้ ผู้บริโภคซื้อบ้านได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นโจทย์ยาก ที่ต้องหาทางทำให้ เป็นจริง"