ตลาดบ้านหรูเข้าสู่สมรภูมิราคา หลังโอเวอร์ซัพพลายพุ่ง 3 เท่า ผู้ประกอบการเร่งระบายสต็อก ท่ามกลางการแข่งขันลดราคาที่ลามถึงตลาดระดับบนราว 20-30%

   ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ระดับลักชัวรีกำลังเผชิญโจทย์ใหญ่ เมื่อปัญหาโอเวอร์ซัพพลายที่เคยกระจุกตัวอยู่ในตลาดระดับกลางและล่าง เริ่มขยับขึ้นมาถึงตลาดบ้านหรูอย่างชัดเจน หลังผู้ประกอบการจำนวนมากหันมาพัฒนาโครงการแนวราบระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป เพื่อชดเชยกำลังซื้อในตลาดล่างที่ได้รับผลกระทบจากภาวะหนี้ครัวเรือนและการเข้าถึงสินเชื่อที่ยากขึ้น

   สถานการณ์ดังกล่าวกำลังเปลี่ยนตลาดบ้านหรูจากเซกเมนต์ที่เคยมีภาพของกำลังซื้อแข็งแกร่งและมีความยืดหยุ่นด้านราคา กลายเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิการแข่งขันที่ผู้ประกอบการต้องเร่งบริหารสต็อกและกระแสเงินสด โดยเฉพาะในช่วงปี 2568-2569 ที่เริ่มเห็นการใช้กลยุทธ์ด้านราคาอย่างเข้มข้นขึ้น ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่บางส่วนยอมใช้ส่วนลดสูงถึง 20-30% เพื่อดึงลูกค้าและปิดการขาย

   หนี้ครัวเรือนดันดีเวลลอปเปอร์หนีตลาดล่าง

   เมื่อย้อนกลับไปถึงต้นตอสำคัญของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาดมาจากกำลังซื้อระดับกลางและล่างที่อ่อนแอลง โดยที่ผ่านมาหนี้ครัวเรือนของไทยอยู่ในระดับประมาณ 90% ของ GDP ประกอบกับต้นทุนทางการเงินที่อยู่ในระดับสูง ส่งผลให้ผู้ซื้อบ้านราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทจำนวนมากประสบปัญหาการขอสินเชื่อ โดยอัตราการปฏิเสธสินเชื่อจากสถาบันการเงินสูงถึงประมาณ 60%

   เมื่อการขายบ้านระดับราคาไม่เกิน 3 ล้านบาทเผชิญข้อจำกัดจากความสามารถในการกู้ซื้อ ผู้ประกอบการจึงเริ่มปรับพอร์ตไปสู่สินค้าที่มีราคาสูงขึ้น โดยเฉพาะบ้านเดี่ยวและโครงการแนวราบระดับลักชัวรีที่มีราคาตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีฐานะทางการเงินแข็งแรงกว่าและพึ่งพาสินเชื่อในสัดส่วนที่ต่ำกว่า

   อย่างไรก็ตาม การโยกเข้าสู่ตลาดบนพร้อมกันจำนวนมากกลับสร้างปัญหาใหม่ เพราะกำลังซื้อของกลุ่มเศรษฐีในประเทศไม่ได้ขยายตัวมากพอที่จะรองรับจำนวนโครงการที่เพิ่มขึ้น ตลาดบ้านหรูจึงเริ่มเผชิญภาวะอุปทานส่วนเกิน หรือ Oversupply และเข้าสู่ช่วงปรับฐานอย่างหลีกเลี่ยงได้ยาก

   ข้อมูลจาก ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ (REIC) สะท้อนภาพดังกล่าวอย่างชัดเจน โดยอุปทานสะสมของที่อยู่อาศัยระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปในกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพิ่มขึ้นจาก 12,349 ยูนิตในปี 2562 มาอยู่ที่ 37,775 ยูนิต ณ เดือนเมษายน 2568 หรือเพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่าตัว

   ขณะเดียวกัน การเปิดตัวโครงการใหม่ก็เร่งตัวขึ้นอย่างมาก โดยในปี 2566 มีที่อยู่อาศัยระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปเปิดตัวใหม่ถึง 6,626 ยูนิต คิดเป็นมูลค่าโครงการรวม 136,353 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 131% ในแง่จำนวนยูนิต และ 121% ในแง่มูลค่า เมื่อเทียบกับปี 2565

   แต่ปัญหาสำคัญไม่ได้อยู่ที่การเปิดตัวโครงการใหม่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะยอดขายกลับไม่สามารถเติบโตได้ทันกับอุปทานใหม่ โดยสามารถขายได้เพียงประมาณ 1 ใน 3 ของจำนวนยูนิตที่เข้าสู่ตลาด สะท้อนว่าความต้องการซื้อไม่ได้ขยายตัวในระดับเดียวกับจำนวนบ้านหรูที่ผู้ประกอบการนำออกมาจำหน่ายสต็อกบ้านหรูพุ่ง 4.32 แสนล้านบาท

   แรงกดดันดังกล่าวส่งผลต่อเนื่องมายังสต็อกเหลือขายสะสม โดยย้อนกลับไปเมื่อสิ้นปี 2566 ตลาดที่อยู่อาศัยระดับพรีเมียมมีสินค้าคงค้างอยู่ประมาณ 18,570 ยูนิต คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 432,176 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 56.1% จากปีก่อนหน้า

   หากย้อนกลับไปก่อนเกิดโควิด-19 จะเห็นการเพิ่มขึ้นของสต็อกอย่างชัดเจนเช่นกัน โดยปี 2561 มีสต็อกค้างประมาณ 9,713 ยูนิต และเพิ่มเป็น 12,196 ยูนิตในปี 2562 ก่อนขยับขึ้นมาแตะ 18,570 ยูนิตในปี 2566 หรือเพิ่มขึ้นราว 2 เท่าจากช่วงก่อนเกิดวิกฤตโควิด

   เซกเมนต์ที่น่าจับตามองเป็นพิเศษคือบ้านเดี่ยวระดับราคา 25-50 ล้านบาท ซึ่งมีสต็อกค้างอยู่ประมาณ 3,000 ยูนิต และด้วยอัตราการดูดซับในปัจจุบัน ซึ่งอาจต้องใช้เวลาถึง 5-6 ปีในการระบายสินค้ากลุ่มนี้ออกจากตลาด

   นั่นหมายความว่า แม้ลูกค้ากลุ่มบนจะมีกำลังซื้อ แต่จำนวนผู้ซื้อในตลาดยังมีจำกัด เมื่อเทียบกับจำนวนบ้านที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับดีมานด์ดังกล่าว การแข่งขันจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการทำการตลาด แต่กำลังขยับไปสู่การแข่งขันด้านราคา โปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ในการซื้ออย่างเต็มรูปแบบ

   นอกจากนี้ ข้อมูลของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ (REIC) ยังสะท้อนว่า วิกฤตโอเวอร์ซัพพลายกำลังขยับเข้าสู่ตลาดบ้านลักชัวรีมือสองอย่างต่อเนื่อง โดย ณ ไตรมาส 3 ปี 2568 บ้านมือสองระดับราคามากกว่า 10 ล้านบาทขึ้นไป มีจำนวนหน่วยประกาศขายเพิ่มขึ้นถึง 124.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่มูลค่าการประกาศขายเพิ่มขึ้น 144.7% YoY

   REIC ระบุว่า ทรัพย์สินกลุ่มราคาสูงมีอัตราการดูดซับช้ากว่าทรัพย์สินราคาต่ำ ส่งผลให้เกิดการสะสมและค้างสต็อกในระบบมากขึ้น โดยเฉพาะบ้านลักชัวรีมือสองที่ต้องใช้เวลานานกว่าจะหาผู้ซื้อได้ เนื่องจากฐานลูกค้ามีจำกัดและผู้ซื้อสามารถเปรียบเทียบกับทั้งบ้านใหม่และทรัพย์สินทางเลือกอื่นได้มากขึ้น

   ขณะเดียวกัน ข้อมูลอัตราการดูดซับเฉลี่ยต่อเดือนของที่อยู่อาศัยทุกระดับราคาใน 6 จังหวัดกรุงเทพฯ และปริมณฑล ณ ไตรมาส 4 ปี 2568 ยังสะท้อนภาพแรงซื้อที่ซบเซา โดยเฉพาะจังหวัดนนทบุรี ซึ่งอัตราการดูดซับลดลงจาก 5.4% ในไตรมาส 4 ปี 2567 เหลือเพียง 3.8% ในไตรมาส 4 ปี 2568

   ส่วนจังหวัดสมุทรสาคร อัตราการดูดซับลดลงจาก 1.7% เหลือ 1.5% ขณะที่กรุงเทพฯ และปทุมธานีมีอัตราการดูดซับเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 1.8% เท่ากัน ด้านสมุทรปราการอยู่ที่ 1.9% และนครปฐมอยู่ที่ 1.7% ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่าตลาดโดยรวมยังใช้เวลานานในการระบายสต็อก แม้จะพิจารณาที่อยู่อาศัยทุกระดับราคา ไม่เฉพาะตลาดบ้านหรู

   นอกจากพื้นที่ดังกล่าวแล้ว อุปทานใหม่มากกว่า 50% ยังมีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ ฝั่งตะวันออก เช่น พระราม 9-กรุงเทพกรีฑา และพื้นที่กรุงเทพฯ ฝั่งตะวันตก โดยเฉพาะย่านราชพฤกษ์ ทำให้ทำเลเหล่านี้กลายเป็นสมรภูมิสำคัญที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ต้องแข่งขันกันโดยตรง

   จากสงครามราคาลามถึงบ้าน 50 ล้าน

   เมื่อสต็อกเพิ่มขึ้นเร็วกว่าความต้องการซื้อ กลยุทธ์ด้านราคาจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเร่งปิดการขาย โดยเริ่มเห็นบ้านเดี่ยวหรูบางโครงการลดราคาจากระดับกว่า 50 ล้านบาท เหลือประมาณ 39 ล้านบาท หรือคิดเป็นส่วนลดระดับ 20-30%

   นางสาวภัคพริ้ง การุญ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโครงการแนวราบ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การแข่งขันในตลาดอสังหาริมทรัพย์มีความยากอยู่แล้ว และปัจจุบันสงครามราคากระจายไปเกือบทุกเซกเมนต์ รวมถึงตลาดระดับบน โดยถือเป็นช่วงที่การแข่งขันด้านราคามีความรุนแรงอย่างเห็นได้ชัด

   อย่างไรก็ตามนางสาวภัคพริ้งระบุว่า สำหรับแสนสิริไม่ได้เลือกลงไปแข่งขันในสงครามราคามากนัก เพราะหากผู้ประกอบการทุกฝ่ายหันมาแข่งขันด้วยการลดราคาอย่างต่อเนื่อง ราคาจะไหลลงเรื่อย ๆ และท้ายที่สุดจะไม่มีปัจจัยอื่นเหลือให้ใช้แข่งขัน "ความคุ้มค่าที่อยู่เหนือราคาขาย" จึงเป็นแนวทางที่แสนสิริเลือกใช้แทนการลดราคา โดยเน้นองค์ประกอบของสินค้า ทั้งดีไซน์บ้าน คุณภาพ และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เพื่อสร้างเหตุผลในการซื้อที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวเลขส่วนลดเพียงอย่างเดียว

   นางสาวภัคพริ้งกล่าวเพิ่มเติมว่า การแข่งขันด้านราคามีมาต่อเนื่องในตลาดอสังหาริมทรัพย์ระดับบน แต่สิ่งที่แตกต่างในช่วงนี้คือ "ระดับความรุนแรง" เพราะหลายรายที่ก่อนหน้านี้ไม่คาดว่าจะลงมาเล่นเกมราคาก็เริ่มเข้ามาแข่งขันมากขึ้น

   กรณีบ้านที่เคยตั้งราคาขายระดับ 50 ล้านบาทขึ้นไป แล้วลดเหลือ 39 ล้านบาท ถือเป็นการลดราคาที่รุนแรง และทำให้เกิดคำถามตามมาว่าหากลดในระดับดังกล่าว ผู้ประกอบการจะเหลือกำไรจากโครงการมากน้อยเพียงใด

   สำหรับแสนสิริจึงเลือกไม่เดินตามเกมดังกล่าว แต่ใช้มูลค่าของตัวสินค้าและความคุ้มค่าที่ลูกค้าได้รับเป็นจุดแข่งขันแทน โดยนางสาวภัคพริ้งมองว่า การแข่งขันด้านราคาที่เกิดขึ้นในปัจจุบันน่าจะเข้าใกล้จุดสูงสุดแล้ว เธอประเมินว่า หากราคาถูกกดลงไปมากกว่านี้อีก ตลาดอาจเข้าสู่ระดับที่ผู้ประกอบการแทบไม่เหลือประโยชน์จากการลดราคา เพราะการแข่งขันจะกลายเป็นการลดราคาลงไปจนสุดทาง และลูกค้าเองก็เริ่มรับรู้ระดับราคาที่แท้จริงของตลาดแล้ว

   ขณะเดียวกันก็มีอีกหนึ่งปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการรักษามูลค่าของสินทรัพย์ในระยะยาว โดยนางสาวภัคพริ้งมองว่า ลูกค้าที่ซื้อบ้านในระดับดังกล่าวย่อมคาดหวังว่าสินทรัพย์จะสามารถรักษาหรือเพิ่มมูลค่าในอนาคต เช่น บ้านราคา 80 ล้านบาทควรมีโอกาสเติบโตเป็น 85-90 ล้านบาทในช่วงเวลาประมาณ 5 ปี มากกว่าการซื้อแล้วต้องเผชิญกับราคาตลาดที่ลดลงจากการแข่งขันลดราคาอย่างรุนแรง

   ดังนั้น หากผู้ประกอบการลดราคามากจนทำให้ตลาดโดยรวมสูญเสียความเชื่อมั่นในระดับราคาของโครงการเดิม ก็อาจกระทบต่อ Capital Appreciation ของสินทรัพย์ในระยะยาว และกลายเป็นผลเสียต่อทั้งผู้ซื้อและภาพรวมตลาด แสนสิริจึงเลือกเน้นการรักษามูลค่าของแบรนด์และตัวสินค้า ผ่านคุณภาพ การออกแบบ และบริการหลังการขาย

   SC ชี้อย่าดูแค่ส่วนลด ต้องเทียบ Final Price

   ขณะที่ นายณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาดและนวัตกรรม บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC Asset มองว่า การแข่งขันด้านราคาของบ้านระดับลักชัวรีไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะตลาดมีการใช้กลยุทธ์ลดราคามาอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งสำคัญสำหรับผู้ซื้อคือไม่ควรมองเพียงตัวเลขส่วนลดที่ผู้ประกอบการนำมาใช้สื่อสาร

  นายณัฏฐกิตติ์กล่าวว่า แม้ผู้ประกอบการแต่ละรายจะลดราคาไม่เท่ากัน แต่ท้ายที่สุดลูกค้าจะต้องกลับมาเปรียบเทียบ "Final Price" หรือราคาที่จ่ายจริง รวมถึงสิ่งที่ได้รับจากบ้านในราคานั้น

   ดังนั้น บ้านที่ประกาศว่าลดราคามากกว่าอาจไม่ได้หมายความว่าคุ้มค่ากว่าบ้านอีกโครงการเสมอไป หากนำสินค้ามาเปรียบเทียบกันแบบ Apple-to-Apple ทั้งทำเล พื้นที่ใช้สอย ฟังก์ชัน คุณภาพ วัสดุ และสิ่งอำนวยความสะดวก ราคาสุทธิที่ลูกค้าต้องจ่ายอาจไม่ได้แตกต่างกันมากนัก

   สำหรับ SC Asset จึงไม่ได้เลือกใช้กลยุทธ์ลดราคาหนักเพื่อแข่งขันโดยตรง แต่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับทีมขายและลูกค้าเกี่ยวกับราคาสุทธิและคุณค่าที่ได้รับ เพื่อให้การเปรียบเทียบสินค้าอยู่บนพื้นฐานเดียวกัน

   Noble ลดภาระสินทรัพย์ขยายฐานเศรษฐีต่างชาติ

   ด้าน บริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ Noble Development เลือกบริหารความเสี่ยงด้วยการลดขนาดสินทรัพย์ที่ต้องแบกรับและเร่งระบายสินค้าคงคลัง เพื่อรักษาสภาพคล่องท่ามกลางตลาดที่ใช้เวลาขายยาวนานขึ้น

   Noble ปรับทิศทางเข้าสู่โมเดล "Asset Light" มากขึ้น ผ่านการร่วมทุนกับพันธมิตร หรือ Joint Venture เพื่อแบ่งภาระด้านเงินลงทุนและลดต้นทุนการถือครองสินทรัพย์ ตัวอย่างสำคัญคือการร่วมทุนกับกลุ่ม STECON ในโครงการ Nue Epic Asoke-Rama 9 ในช่วงไตรมาส 3 ปี 2568 ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวทางบริหารโครงสร้างธุรกิจเพื่อเพิ่มความคล่องตัว

   ขณะเดียวกัน Noble ยังมองหาฐานลูกค้าต่างชาติระดับบนเพื่อชดเชยการชะลอตัวของกำลังซื้อในประเทศและตลาดจีน โดยขยายเป้าหมายไปยังกลุ่มลูกค้าจากรัสเซียและสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ หรือ UAE ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ระดับบน

   บ้านหรูต้องเปลี่ยนเกมจาก "ลดราคา" สู่ "เพิ่มคุณค่า"

   อีกประเด็นที่กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของตลาดลักชัวรีคือเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน โดยเทคโนโลยีอย่าง Solar Rooftop และวัสดุคาร์บอนต่ำ เริ่มเปลี่ยนจากสินค้าทางเลือกสำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่มมาเป็นคุณสมบัติที่ผู้บริโภคระดับบนคาดหวังมากขึ้น

   ดังนั้น ในระยะต่อไปการแข่งขันของบ้านหรูอาจไม่ได้วัดกันเพียงว่าโครงการใดให้ส่วนลดมากที่สุด แต่จะวัดกันที่ความสามารถในการสร้าง "มูลค่า" ให้กับสินทรัพย์ในระยะยาว ทั้งทำเล คุณภาพการก่อสร้าง การออกแบบ เทคโนโลยี ความปลอดภัย บริการหลังการขาย และมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม

   ขณะเดียวกัน ตลาดมือสองเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยสัดส่วนการโอนอสังหาริมทรัพย์มือสองเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 56% ในปี 2568 จากประมาณ 38% ก่อนเกิดโควิด-19 สะท้อนว่าผู้ซื้อเริ่มมีทางเลือกมากขึ้นระหว่างบ้านใหม่กับสินทรัพย์มือสองที่อยู่ในทำเลศักยภาพ

   อย่างไรก็ตาม การที่ผู้ประกอบการหลายรายเริ่มใช้ส่วนลดระดับ 20-30% โดยเฉพาะบ้านที่มีราคาหลายสิบล้านบาท สะท้อนว่าตลาดได้เข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ จากเดิมที่บ้านลักชัวรีถูกมองว่าเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อเฉพาะตัวและมีความยืดหยุ่นด้านราคา วันนี้กลับต้องเผชิญแรงกดดันเดียวกับตลาดระดับอื่น

   เมื่ออุปทานบ้านราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปเพิ่มจาก 12,349 ยูนิตในปี 2562 เป็น 37,775 ยูนิตในเดือนเมษายน 2568 และสต็อกบ้านเดี่ยวราคา 25-50 ล้านบาทอาจต้องใช้เวลาถึง 5-6 ปีในการระบายออก การแข่งขันในตลาดบ้านหรูจึงไม่ใช่แค่สงครามราคาในระยะสั้น แต่เป็นบททดสอบความสามารถของผู้ประกอบการในการรักษามูลค่าสินทรัพย์ บริหารสภาพคล่อง และสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าในตลาดที่ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

   หากการเปิดตัวโครงการใหม่ยังเดินหน้าต่อโดยไม่สอดคล้องกับกำลังซื้อจริง สงครามราคาก็มีแนวโน้มดำเนินต่อไปจนกว่าตลาดจะสามารถดูดซับสต็อกส่วนเกินได้เพียงพอ ขณะที่ผู้ประกอบการที่มีวินัยทางการเงิน เลือกทำเลได้แม่นยำ และสามารถสร้างคุณค่าเหนือราคาขาย จะมีความได้เปรียบมากกว่าในช่วงการปรับฐานของตลาดอสังหาริมทรัพย์ระดับลักชัวรีครั้งนี้