อสังหาฯถึงจุดเปลี่ยน คาดเศรษฐกิจซึมอีก 2 ปี กลุ่มลูกค้ากลาง-ล่าง เริ่มนิ่ง พี่ใหญ่ LPN ประกาศทุ่ม 30 ล้าน รีแบรนดิ้งปรับภาพลักษณ์ สู่ตลาดพรีเมี่ยม กว้านซื้อที่ในเมือง สร้างห้องชุด ตร.ม.ละ 2 แสน ทาวน์เฮาส์ 15-17 ล้าน บ้านเดี่ยว 30-50 ล้าน ลุยทำเลพระราม 3 เปิดแบรนด์ใหม่ "บ้าน 365" เจาะลูกค้าเศรษฐี

นายโอภาส ศรีพยัคฆ์ กรรมการ ผู้จัดการ บมจ.แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเม้นท์ หรือ LPN เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ได้ใช้งบฯ 30 ล้านบาท เพื่อปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ หรือรีแบรนดิ้งในรอบ 10 ปี

รีแบรนด์รอบ 10 ปี

"10 ปีที่แล้วเราสร้างแบรนด์ชุมชน น่าอยู่เป็นจุดขายเข้าไปรับบริหารนิติบุคคลอาคารชุด ซึ่งเป็นบริการหลังการขายภายใต้ธุรกิจพร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนต์ แต่รอบนี้บริษัทรีแบรนด์เพื่อสร้าง จุดขายใหม่ เพราะต้องการเข้าสู่ตลาดคอนโดมิเนียมระดับพรีเมี่ยม"

โดยจะจัดกิจกรรมการตลาด วางตำแหน่งสินค้าทั้งแนวสูงและแนวราบ ภายใต้แบรนด์ใหม่ ๆ ในตลาดพรีเมี่ยม มากขึ้น

เพิ่มพรีเมี่ยม 60% ของรายได้

จากโมเดลธุรกิจ LPN ที่เป็นเจ้าตลาดคอนโดฯระดับกลาง-ล่าง ราคายูนิตละ 1-3 ล้านบาท นายโอภาสกล่าวว่า จากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่อง มีผล กระทบต่อธุรกิจ เพราะลูกค้าคนเดิม รายได้ เดิม ในภาวะเศรษฐกิจดีก็กู้ได้ไม่ยากนัก แต่ลูกค้ารายเดิมมีปัญหาถูกปฏิเสธ สินเชื่อสูงมากติดต่อกันหลายปี

ส่งผลกระทบต่อแผนธุรกิจ LPN ที่เน้นเจาะกำลังซื้อตลาดกลาง-ล่าง หรือห้องชุดราคา 1-3 ล้านเป็นหลัก ดังนั้น เพื่อรักษาสถานะการแข่งขันจึงต้องปรับตัวไปเจาะลูกค้าตลาดกลาง-บนมากขึ้น

แต่ยังให้ความสำคัญกับตลาดกลางล่างอยู่ ตามแผนต้องการให้มีสัดส่วนรายได้ตลาดเดิม 40% ตลาดพรีเมี่ยม 60% ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ภายใน 2 ปี (2560-2561)

ปรับพอร์ตคอนโดฯใหม่หมด

เอ็มดี LPN กล่าวต่อว่า คอนโดฯกลาง-ล่าง บริษัทมี 4 แบรนด์หลัก ประกอบด้วย 1.ลุมพินี คอนโดทาวน์ เริ่มตารางเมตรละ 2.5 หมื่นบาท 2. ลุมพินีวิลล์ เริ่มตารางเมตรละ 4 หมื่นบาท 3. ลุมพินีเพลส เริ่มตารางเมตรละ 6 หมื่น และ 4. ลุมพินีสวีท เริ่มตารางเมตรละ 8 หมื่น

ปัจจุบันต้นทุนพัฒนาโครงการสะวิงมากขึ้น เนื่องจากราคาที่ดินแพงเป็นปัจจัยกดดัน ทำให้ราคาขายต่อตารางเมตรเริ่มต้นสูงเป็น 2 เท่า เช่น ลุมพินี คอนโดทาวน์ เริ่ม 5 หมื่นบาท, ลุมพินีวิลล์ เริ่ม 8 หมื่นบาท, ลุมพินีเพลส เริ่ม 1.2 แสนบาทและลุมพินีสวีท เริ่ม 1.5 แสนบาท

แตกแบรนด์บ้านเดี่ยว 50 ล้าน

นอกเหนือจากสินค้าคอนโดฯที่มุ่งเจาะตลาดลูกค้าพรีเมี่ยมแล้ว LPN เตรียมลงทุนพัฒนาโครงการแนวราบระดับ พรีเมี่ยมมากขึ้นด้วย นายโอภาสเปิดเผยว่า ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาบริษัทเปิดโมเดลธุรกิจใหม่โดยหันมาพัฒนาโครงการ แนวราบ มีทั้งบ้านเดี่ยวราคา 10 ล้านบาท และทาวน์เฮาส์ตลาดแมส ราคายูนิต ละ 2-3 ล้านบาท โดยสร้างจุดขายบริการชุมชนน่าอยู่

แต่ล่าสุดตามแผนรีแบรนดิ้งเราจะรุกระดับพรีเมี่ยมให้มากขึ้นอีกคือทำ ทาวน์เฮาส์ราคา 15-17 ล้านบาท กับบ้านเดี่ยวราคา 30-50 ล้านบาท

โดยเน้นกลยุทธ์เรื่องทำเลกลางเมือง ที่ดินเริ่มต้น 20 ตารางวาขึ้นไป ส่วนบ้านเดี่ยวเริ่มที่ 50 ตารางวา ดีไซน์หรูขนาด 3 ชั้น พื้นที่ใช้สอย 300 ตารางเมตรขึ้นไป เทียบเท่าบ้านเดี่ยวและ ทาวน์เฮาส์ไซซ์ใหญ่

แบรนด์ใหม่ "บ้าน 365"

ที่สำคัญ ไตรมาสที่ 1/2561 จะเปิดตัวแนวราบแบรนด์ใหม่ "บ้าน 365" ที่ดินรวม 24 ไร่ ทำเลถนนพระราม 3 มูลค่าโครงการ 3,000 ล้านบาท คอนเซ็ปต์ มิกซ์โปรดักต์ คือมีทั้งบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮมพรีเมี่ยม 100 ยูนิต อย่างละ ครึ่ง/ครึ่ง

แผนธุรกิจตลาดพรีเมี่ยมปี 2561 ตั้งเป้าลงทุนแนวราบ 2-3 โครงการ มีจุดขาย คือไม่จอดรถหน้าบ้าน จะออกแบบให้มีที่จอดรถส่วนกลางสำหรับแขก ผู้มาเยือน

"สัดส่วนรายได้จากแนวราบถือว่า ไม่เยอะ อยู่ที่ 10-20% ยังบอกตัวเลขชัด ๆ ไม่ได้ เพราะกำลังศึกษาแผนธุรกิจอยู่"

อยู่กับความจริง-ยอดไม่เข้าเป้า

สำหรับเป้ายอดรับรู้รายได้หรือ ยอดโอนนั้น นายโอภาสกล่าวว่า ปีนี้ตั้งไว้ 10,000 ล้านบาท ผลดำเนินการ 8 เดือน เพิ่งทำได้กว่า 4,000 ล้านบาท คาดว่า ผลประกอบการ 9 เดือนแรกอยู่ที่ 5,000 กว่าล้านบาท และทั้งปีไม่ต่ำกว่า 7,000 ล้านบาท

โดย 4 เดือนหลังที่เหลือ มีแผนเปิดตัวคอนโดฯใหม่ 3 โครงการ ดังนี้ 1.ลุมพินี พาร์ค พหลฯ 32 เตรียม เปิดตัวปลายเดือนกันยายนนี้ บนที่ดิน 4 ไร่เศษ ใกล้สถานีโรงพยาบาลเมโย ราคาเริ่มต้น 1.35 แสนบาท/ตารางเมตร

2.ลุมพินีเพลส ทำเลพระราม 3 ใกล้สำนักงานใหญ่ธนาคารกรุงศรีอยุธยา และ 3. ลุมพินีเพลส หัวมุมสาธุประดิษฐ์รัชดาฯ เดินเพียง 5 ก้าวถึงห้างเซ็นทรัล พระราม 3 ราคาเริ่มต้น 1 แสนบาท/ตารางเมตร

JV "นายน์ เอสเตท-ช.การช่าง"

นอกจากนี้ LPN ยังได้ร่วมลงทุนหรือจอยต์เวนเจอร์ (JV) กับพันธมิตรธุรกิจอยู่ตลอดเวลา ล่าสุดได้ร่วมถือหุ้น 25% ในโครงการ "กมลา ซีเนียร์ ลิฟวิ่ง" บนหาดกมลา จังหวัดภูเก็ต มูลค่าโครงการ 3,500 ล้านบาท

ซึ่งผู้ถือหุ้นประกอบด้วย กลุ่ม ช.การช่าง 28.5%, บริษัท นายน์ เอสเตท จำกัด ในเครือนารายณ์ พร็อพเพอร์ตี้ 25%, บริษัทชีวาทัย 25% และ พญ.นาฎ ฟองสมุทร 1.5%

"LPN ต้องการเรียนรู้ตลาดซีเนียร์ลิฟวิ่ง หรือลูกค้าวัยเกษียณ โครงการนี้เน้นลูกค้าต่างชาติเป็นหลัก เป็นโมเดลสิทธิการเช่า หรือ leasehold ระยะยาว โดยมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งมากคือกลุ่มนายน์ เอสเตท กับ ช.การช่าง ซึ่งเป็นคนดีลเช่าที่ดินจากเอกชนในโครงการนี้" นายโอภาสกล่าว